Español en América

enero 20, 2011

Diccionario de marcas comerciales

Filed under: Lengua española — Mercedes @ 4:10 pm
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“Las marcas nos marcan marcando lo que consumimos”. Es la hipótesis de salida de Robert Galisson cuando publica en 1998 su “Diccionario de marcas”.
Construye su diccionario con André, J. C. llamándole “Dictionnaire de noms de marques courants. Essai de lexiculture ordinaire”, editado por Didier Erudition.
No conocemos ningún diccionario similar en español al de Galisson, artífice también de la introducción de la cultura en la didáctica de segundas lenguas.
Cuenta en la introducción del diccionario de marcas, cómo tuvo la genial idea de crearlo. Se encontraba paseando por el monte con un profesor polaco de FLE con una experiencia a sus espaldas de muchísimos años, cuando se encontraron con unos montañeros que decían: “Deux vaches qui rit, un coup de Badoit et ça repart”. Aludían a que el cansancio se corta reponiendo fuerzas con dos quesitos de la “Vaca que ríe” y un sorbo de agua mineral de la marca “Badoit”. El profesor polaco con toda su experiencia se quedó en Babia ya que desconocía las marcas francesas. A partir de ahí, Galisson empezó a trabajar su diccionario de marcas (haciendo hincapié en las francesas) como ayuda para mejorar los términos de cultura necesarios para la enseñanza de segundas lenguas.
André y Galisson tardaron catorce años en terminar su diccionario de marcas, teniendo que reseñar que André no era ni lingüista, ni pedagogo sino ingeniero.

Justifican su diccionario por la necesidad de los estudiantes de segundas lenguas de nivel avanzado a los que va dirigido, de contar con un diccionario que les permita descifrar esas marcas que ocultan un trasfondo cultural propio del país, en el caso de Galisson, de Francia. Tampoco existía en su momento ningún diccionario de los monolingües tradicionales (y creemos que siguen sin aparecer) que tuvieran como entradas marcas típicamente francesas como la relacionada de la “Vache qui rit”.
El diccionario recoge nada menos que 1.007 marcas, todo un record, ya que si intentáramos confeccionar una lista con las marcas españolas, con dificultad alcanzaríamos la cincuentena.
Para construir el diccionario de marcas utilizó las páginas amarillas, los rótulos de establecimientos, los anuncios de prensa, radio y televisión. Por supuesto, que no todas las marcas fueron incluidas sino las de mayor notoriedad y, por supuesto, las que conservan la actualidad.
También como léxico que son, los nombres de marcas les sucede lo mismo, nacen, se desarrollan y al final desaparecen, pasando a la historia.

En el ámbito del español lengua extranjera, un campo de actividad que ni siquiera va a remolque del FLE o del ESL, con honrosas excepciones y esfuerzos como los de lingüistas y lexicógrafos como Margarita Alonso Ramos o Eduardo Basterrechea que consiguen diccionarios útiles y siguen trabajando en ellos, contrastando con diccionarios obsoletos como el DRAE u otras aportaciones fuera de tono como los diccionarios de Bosque, al revés de todo el mundo, no existe ningún trabajo similar al de Robert Galisson.
Galisson en España y en el ámbito de la Didáctica del español como segunda lengua es un perfecto desconocido, injustamente ya que sus aportaciones a la didáctica de segundas lenguas son memorables.
También son memorables sus aportaciones a la didáctica del francés como lengua extranjera considerándosele como su creador.
En un primer tiempo, al referirse al concepto de FLE, francés lengua extranjera, Galisson y Daniel Coste, en 1976 en su “Dictionnaire de didactique des langues” califican el FLS como de “expresión pedagógicamente no justificada” pero sus autores le conceden “une nuance utile par rapport à la langue étrangère” (1976:478). Más tarde ante el alcance del FLE, rectifican y dedican considerables aportaciones a la Didáctica de segundas lenguas.
Vienen a cuento estos datos por la publicación por Room, A. de su “History of branding” libro interesante porque se relacionan una ingente cantidad de marcas con su historia y su etimología siempre que es conocida.
En este mundo globalizado e internetalizado existen marcas mundiales o globales como Sony, Coca Cola, Apple o Google. Algunas muy recientes como las dos últimas y otras como las de Cola o la Aspirina con más de cien años de existencia.

Las marcas locales tienen un componente cultural muy fuerte y se incorporan al léxico cultural, el concepto de lexicultura creado por Galisson y que conforma una barrera entre nativos y no nativos.
Galisson entiende por lexicultura la “cultura implícita que se encuentra en o debajo (dans ou sous) de las palabras, que conviene poner al día, explicar e interpretar”, en Galisson y Puren en su “La formation en questions” (1999).
En la enseñanza de segundas lenguas estos nombres de marcas son trascendentes porque aportan un toque cultural, muchas veces gastronómico que permiten incorporar un léxico no considerado por manuales y diccionarios a la cultura de nuestra lengua.

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